Cosa significa per un brand del lusso “rimanere rilevante” in un mondo che non si ferma mai?
Alla Ferrari Fashion School, studenti di tutti gli indirizzi si sono riuniti per una guest lecture che è andata oltre la strategia operativa, aprendo una riflessione più profonda su leadership, identità e cambiamento nell’industria del lusso. L’incontro ha accolto Riccardo Sciutto, ex CEO di Sergio Rossi, già senior executive di Hogan, membro del consiglio di Fondazione Altagamma ed ex presidente di Cercal, la scuola internazionale di calzatura nata nel distretto calzaturiero italiano, noto per aver guidato brand heritage attraverso fasi di trasformazione in un mercato globale sempre più instabile.
Il lusso come sistema di tensione
Piuttosto che presentare modelli rigidi, Sciutto ha descritto il lusso come un sistema definito da una tensione costante: tra heritage e reinvenzione, stabilità e disruption, intuizione e dati — condividendo anche dati finanziari interni e prospettive privilegiate sull’industria del lusso. In un contesto in cui il settore sta ancora affrontando una ricalibrazione post-pandemica, rallentamenti nella crescita e cambiamenti nei valori dei consumatori, il suo intervento ha posto una domanda più fondamentale: cosa significa davvero guidare un brand oggi?
Un’idea ricorrente emersa durante l’incontro è stata quella dell’incertezza. Non come problema da eliminare, ma come condizione entro cui operare. In questo senso, prendere decisioni riguarda meno la certezza e più l’interpretazione: la capacità di leggere i segnali, comprendere il timing e reagire senza perdere coerenza. Questo è diventato tangibile attraverso gli esempi che ha proposto, dalla gestione della crescita del resale e del vintage non come minaccia al lusso, ma come parte di un ecosistema in evoluzione, fino a una rilettura del valore del negozio fisico come luogo di esperienza, e non solo di transazione.
Cosa definisce la rilevanza?
Sciutto ha inoltre messo in discussione il modo in cui i brand definiscono la “rilevanza”. È qualcosa che si costruisce internamente attraverso la strategia, o esternamente attraverso la percezione culturale? E se l’identità deve evolvere continuamente, in quale momento un brand smette di essere sé stesso? Le sue riflessioni sull’omnicanalità e sul retail esperienziale hanno ampliato ulteriormente questo punto, suggerendo che oggi la rilevanza dipenda meno dal prodotto in sé e più da come i brand orchestrano significato attraverso diversi touchpoint.
Queste domande hanno aperto una riflessione più ampia sull’ascolto come capacità strategica. Nella visione di Sciutto, i brand falliscono non solo quando leggono male il mercato, ma quando smettono del tutto di ascoltare le persone, il contesto e il cambiamento stesso.
Come ha affermato durante la lecture: “La moda vive la sua più grande crisi quando smette di ascoltare le persone.”
Ripensare la longevità
Per gli studenti presenti, l’incontro è diventato meno una questione di risposte predefinite e più una questione di prospettiva. In un panorama del lusso segnato da un’accelerazione costante, la sfida centrale non è più semplicemente come crescere, ma come restare consapevoli mentre si evolve, e se una vera longevità sia persino possibile senza un continuo processo di auto-interrogazione.
