Come creano significato i brand quando l’identità non è più comunicata solo attraverso il prodotto, ma attraverso spazio, cultura ed esperienza?
Durante la Milan Design Week, gli studenti di ISG hanno visitato diverse esposizioni nell’ambito del modulo Brand Synergy: Advanced Marketing & Brand Management, interrogandosi su come i brand costruiscano oggi identità, desiderabilità e relazione con il pubblico attraverso lo spazio. L’esperienza si è inserita nel percorso accademico sviluppato presso Ferrari Fashion School e, per la giornata dedicata alla Design Week, è stata coordinata sul campo da Federica Patta, docente della scuola e brand consultant, che ha accompagnato gli studenti durante tutto il percorso.
Strumenti di analisi tra le vie di Brera
La giornata è iniziata nel distretto di Brera con una sessione introduttiva dedicata al cultural positioning e all’analisi della brand experience. Guidati da Patta, gli studenti hanno lavorato su strumenti interpretativi utili a comprendere come i brand costruiscano storytelling, posizionamento e percezione attraverso linguaggi visivi, ambienti e interazioni.
Ogni studente ha selezionato un brand da approfondire successivamente nel proprio project work, analizzandone target, codici estetici e customer journey. La sessione ha fornito un framework per leggere il modo in cui spazi immersivi e installazioni trasformano valori astratti in esperienze concrete. La riflessione si è inoltre concentrata sul rapporto tra cultura e percezione del brand, così come sul ruolo di elementi intangibili, come ripetizione, autorevolezza, coerenza narrativa, nella costruzione dell’identità nel lungo periodo.
Dall’osservazione all’activation
Nel pomeriggio, l’attenzione si è spostata sul tema della brand activation e delle esperienze immersive. Gli studenti hanno osservato come l’identità visiva prenda forma all’interno di installazioni, eventi e format spaziali complessi, analizzando collaborazioni e allestimenti come veri strumenti strategici di marketing.
Particolare attenzione è stata dedicata alla progettazione del coinvolgimento degli utenti, alle modalità di interazione con il pubblico e ai fattori che determinano l’efficacia di una campagna esperienziale. Più che considerare i brand come entità statiche, gli studenti hanno indagato il modo in cui il significato venga costruito attraverso partecipazione, movimento, atmosfera e design sensoriale.
Nel corso della Design Week, gli studenti hanno quindi attraversato Milano non come semplici visitatori, ma come osservatori critici, confrontando approcci differenti alla costruzione di universi narrativi attraverso materiali, scenografie e riferimenti culturali. Il confronto continuo tra studenti provenienti da background diversi ha arricchito ulteriormente il processo di analisi, trasformando l’esperienza in un esercizio collettivo di interpretazione.
Milano come caso studio
Dallo storytelling esperienziale di Arket agli ambienti immersivi di Sensory Lands di ELLE Decor Italia, fino alle installazioni di Bugatti Home, Geely con Anima Mundi e Rimadesio a Palazzo Isimbardi, ogni tappa ha mostrato una diversa strategia di comunicazione spaziale e di costruzione dell’esperienza.
All’interno di questo contesto, la Milan Design Week ha funzionato come un vero laboratorio didattico a cielo aperto. L’approccio strutturato di Federica Patta ha permesso agli studenti di trasformare l’osservazione in interpretazione critica e l’esperienza diretta in una comprensione più consapevole dei sistemi contemporanei di branding, successivamente sviluppata nei loro project work.
